IDEO，设计改变一切——前言 设计思维的力量

旧观念的终结 几乎每个到过英格兰的人，都有过乘坐大西部铁路（Great Western Railway，简称GWR）列车的体验，这是维多利亚时期杰出工程师伊桑巴德•金德姆•布鲁内尔（Isambard Kingdom Brunel）的巅峰之作。我生长在离大西部铁路咫尺之遥的地方，小时候住在牛津郡乡间时，我经常沿着这条铁路线骑自行车，等待飞驰的特快列车以100英里的时速从我身边呼啸而过。比起过去，现在乘坐这条线路的火车可舒服多了（车厢已经配备了减震弹簧和软座椅），沿途的风景当然也变了，然而在建成一个半世纪后的今天，大西部铁路仍然是工业革命的标志——而且它也是设计思维的力量改变世界的实证。 布鲁内尔是工程师中的佼佼者，但他所关注的并不局限于创造背后的技术。在设计这条铁路线时，布鲁内尔坚持坡道的起伏要尽可能平缓，因为他想让乘客有“飘浮过乡间”的感觉。他建造了桥梁、高架桥、山洞和隧道，这种种设计不仅仅是为了创造出高效的运输系统，也是为了给乘客营造出最佳的乘车体验。布鲁内尔甚至想象出一种集成式的运输系统：乘客可以从伦敦的帕丁顿火车站上车，最后从纽约的汽轮码头上岸。在他创造的每项杰出工程中，布鲁内尔都充分考虑到了技术可能性、商业化需求和人性化特点之间的平衡。他在这些方面表现出了无以伦比的天赋，特别是他的前瞻性视野更是令人惊叹。伊桑巴德•金德姆•布鲁内尔不只是一位杰出工程师或天才设计师，他也是运用设计思维来思考的先驱之一。 自从1841年大西部铁路建成以来，工业化过程已经带来了难以置信的变化。技术的进步帮助数百万人摆脱了贫困，也提高了相当一部分人的生活水平。然而，当进入21世纪后，我们逐渐意识到，改变了我们的生活、工作和娱乐的技术与工业革命，也产生了负面影响。曾经遮蔽了曼彻斯特和伯明翰天空的滚滚黑烟，已经改变了我们这个星球的气候。从各式工厂和作坊中批量制造出的廉价商品，源源不断地涌入市场，滋长了过度消费的文化和惊人的浪费。农业的工业化让我们面对自然和人为灾害却无能为力。曾经的创新性突破已经成为今天的常规流程，深圳和班加罗尔 的企业与硅谷和底特律的公司，都遵循着同样的管理理论，也面临着同样的商业化过程的陷阱。 技术发展的潜力还没有完全展现出来。由互联网引发的通信革命，拉近了人与人之间的距离，并且让人们用前所未有的方式来分享观点、创造新构想。生物、化学和物理等学科已经融合在一起，发展出了生物技术和纳米技术，使我们有可能生产出治疗绝症的药物和性能出众的新材料。但是单凭这些令人惊叹不已的科技成就，并不能帮助我们扭转令人堪忧的前途。相反，如果我们只是依靠新技术革命的成果，就有可能陷入更深的泥潭。 我们需要全新选择 与过去的时代相比，纯粹以技术为中心的创新观念，更加不能适应当今世界的发展。基于既有思维模式与策略的管理哲学，很可能无法面对国内外社会发展带来的全新挑战。我们需要全新的选择——能够平衡个人与整个社会不同需求的新产品；能够解决全球范围内健康、贫困和教育问题的新思路；某种新策略，能够带来重大变革，并能够让每一个受到影响的人都能胸怀使命感，积极参与这个过程。我们处在一个难以想象的非常时期，因为我们拥有的创造性资源远远不足以应对我们面临的巨大挑战。有抱负的创新者也许参加过某个“头脑风暴”会议，或者学会了一些应对问题的招数或把戏，但这些有效的方法或策略仅仅局限于特定场合和团体，很少会以新产品、新服务或新策略的形式，出现在这些小圈子之外的现实世界中。 我们需要的是一种有影响力、高效、可广泛采用的创新方式，这种方式应当能被整合到从商业到社会的所有层面中去，个人和团队可以用它创造出突破性想法，在真实世界中实现这些想法并使它发挥作用。设计思维，即本书的主题，就是要提供这样一种全新的创新式思维方式。 设计师要在满足商业利益与技术可能性的前提下，设计出能满足人们需求的产品。几十年来在追求这一目标的过程中，设计师获得了很多宝贵技艺，而这些技艺正是设计思维的源头。凭借这种设计技艺，通过整合与兼顾人们的需求、技术的可行性与商业利益的合理要求，设计师已经能够创造出人们喜爱的各种产品。而设计思维比设计技艺又向前迈进了一步，它将设计方法交给了那些从不认为自己是设计师的人，并让他们运用这些方法来解决更大范围内的问题。 设计思维描述的是我们都具备的能力，而传统的解决问题方式常常会忽视这些能力。设计思维不仅以人为中心，而且是一种全面的、以人为目的、以人为根本的思维。设计思维依赖于人的各种能力：直觉、辨别图形的能力、建构既具有实用功能又能体现情感意义的想法的能力、以及运用各种媒介而不仅仅是用文字或符号表达自己的能力。没有人会完全依靠感觉、直觉和灵感来经营企业，但是过分依赖理性和分析同样有可能对企业经营带来损害。居于设计过程中心的整合式方法，是超越上述两种方式的“第三条道路”。 逆流而上 我接受的是工业设计师的专业训练，而我却花了好长时间才认识到“做一名设计者”和“像设计者那样去思考”是有重大区别的。经过了七年的大学本科和研究生教育、以及十五年的专业实践，我才隐约感觉到，我所做的不仅仅是连接客户工程部和市场营销人员的链条中的一环。 我以专业设计师身份设计的第一批产品，是为历史悠久的英国机械制造商沃德金•博斯格林公司（Wadkin Bursgreen）设计的。该公司邀我这个未经考验的年轻工业设计师加盟，帮助他们改进专业木工机床。我花了一夏天的时间制图、做模型，设计出了更好看的圆锯和更好用的主轴成型机。我觉得自己做得相当不错，时隔30年，在有些工厂还能看到我设计的机器。然而你却找不到沃德金•博斯格林公司了，因为它早就倒闭了。身为设计师，我当时没有看到，前景堪忧的不是木工机床的设计，而是木制品工业的未来。 渐渐地，我开始看到设计思维的力量：设计是轮子的中轴，而非链条中简单的一环。当我离开了象牙塔般与世隔绝的美术学院——在那里每个人看起来都一个样，做事一个样，说话也一个样——进入商界后，我的时间更多地是花在向客户解释什么是设计，而不是实际进行设计。到那时我才意识到，我以前学会的理解这种这个世界的操作准则，与我的客户对世界的理解方式截然不同。由此带来的困惑，妨碍了我的创造力和工作效率。 我还意识到，那些启发我的人，不一定是专业设计人员，而是像伊桑巴德•金德姆•布鲁内尔、托马斯•爱迪生（Thomas Edison）和斐迪南•保时捷 （Ferdinand Porsche）这样的工程师，他们似乎都有着以人为本，而非以技术为本的世界观；像唐•诺曼（Don Norman）这样的行为科学家，他发出了产品为何如此令人摸不着头脑的疑问；像安迪•高兹沃斯（Andy Goldsworthy）和安托尼•高莫利（Antony Gormley）这样的艺术家，他们将观赏者带入到某种体验中，让观赏者成为了艺术品的一部分；以及像史蒂文•乔布斯（Steve Jobs）和盛田昭夫这样的企业领袖，他们创造出了独特而意义深远的产品。我意识到，在“天才”和“梦想家”这类人所共知的华丽词藻背后，是对设计思维原则的信守与坚持。 硅谷的公司通常会周期性地经历繁荣与衰退的循环。几年前，在这样一个寻常可见的周期中，我和同事们努力寻找对策，使得IDEO公司有继续存在的意义，并在这个世界上发挥作用。有很多人对我们的设计服务感兴趣，然而我们也注意到，越来越多的人要求我们帮助解决那些看起来跟传统观念所认为的设计毫无关联的问题。一家医疗保健基金组织要我们帮助他们重建组织架构；一家百年制造企业要我们帮助他们更好地了解他们的客户；一所顶级名牌大学要我们为其设计非传统的学习环境。这些非传统项目迫使我们走出心理上的安全区域，但这很令人兴奋，因为它为我们带来了新的可能性，让我们有机会对这个世界产生更大的影响。 我们开始采用“用小写d来设计”这个说法，描述我们正在进入的全新设计领域，并希望我们的设计能够超越那些展示在时尚生活杂志中或安放在现代艺术博物馆基座上的雕塑作品。然而我们一直对这个说法不是很满意。有一天，我跟我的朋友，斯坦福大学教授及IDEO公司创办人戴维•凯利（David Kelley）聊天时，他说每次有人问他关于设计的问题时，他发现自己会用“思维”这个词来解释设计者都在做什么。于是我决定采用“设计思维”这个说法。现在我用“设计思维”来描述一系列原则，而各类人可以应用这些原则解决很多问题。我已经皈依了设计思维，并成为设计思维的传道者。 然而我并不是一个孤独的先驱者。现在，最先进的企业不再招募设计师来改善已有的想法，使其更具吸引力，而是向设计师们提出挑战，要求他们在开发过程开始时就创造出新想法。前者的角色是战术层面的，通常是在已有的基础之上再向前推进一步。而后者的角色是战略层面的，它将“设计”拉出了设计工作室，并释放出设计思维的颠覆性和改变游戏规则的潜能。在世界顶级企业的董事会议上现在能看到设计者的身影，这并不是个偶然。设计思维已经开始在公司内部向管理的上层延伸了。 此外，设计思维的原则可以应用于不同领域的组织中，而不仅仅局限于那些开发新产品的企业。能干的设计师总能对前一年的新型产品从设计的角度进行改进，而由熟练的设计式思考者组成的跨学科团队，则有能力解决更复杂的问题。从儿童肥胖症到预防犯罪，再到气候变化，设计思维目前正被用来解决一系列难题，设计思维所创造的产品与服务，完全不同于那些充斥在时尚消闲出版物中令人艳羡的精美物品。 企业对设计越来越感兴趣的原因非常清楚。当发展中国家的经济活动中心不可避免地从工业制造转向创造知识与提供服务时，创新就成为了一种生存策略。此外，创新不再局限于推出新型实体产品，还包括开发出新型的进程、服务、互动、娱乐模式、交流与合作的方式。这些恰恰是以人为本的任务，也是设计者的日常工作。从“设计行为”到“设计思维”的自然演进，反映出当今企业领袖越来越强烈地意识到，设计实在太重要了，不能仅仅把它们留给设计师去考虑。 本书分为上下两篇。上篇介绍了设计思维的一些重要阶段。我并无意将这部分写成“操作指南”，因为这些技巧最终是要通过实践而获得的。我希望本书的上篇能提供一个框架体系，帮助读者辨别出那些能够带来重要设计思维的原理和实践。如我在第六章中指出的，在善于讲故事的文化背景下，设计思维会蓬勃发展，因此我将通过讲述IDEO公司以及其他企业和组织中发生的案例，来探讨这方面的许多观念。 本书的上篇将重点讨论设计思维在商业上的应用。在此过程中，我们将看到一些全球最具创新力的企业如何运用设计思维，设计思维如何激发了突破性的解决方案，以及在哪些情况下设计思维偶尔会走得太远（任何宣称自己向来立于不败之地的商业类书籍，都应当摆在“小说”类书架上）。本书的下篇旨在挑战所有的人去高瞻远瞩地思考。通过观察人类活动的三个广泛领域——商界、市场和社会，我希望为读者展示，如何用新方式拓展设计思维，以创造出能够迎接我们所面临挑战的新想法。假如你是一家酒店经理，设计思维可以帮助你重新思考酒店管理的真正本质。假如你为一家慈善结构工作，设计思维有助于了解你所提供服务的人们的需求。假如你是个风险投资商，设计思维可以帮助你放眼未来。 表述设计思维的另一种方式 哈珀商业出版社（Harper Business）的优秀编辑本•娄内（Ben Loehnen）是我这本书的责编，他跟我说，一本好书得有一个好目录。我已尽最大努力遵从他的忠告。然而，事实上我对此有不同看法。设计思维就是探索各种不同的可能性，所以我觉得先要给读者介绍另一种直观了解本书内容的方式。有时候我们需要线性思维，而在IDEO我们常常发现采用“思维导图”这种历史悠久的技术，更能帮助大家直观地理解某个观点。 线性思维是用来表示顺序的，而思维导图是用来表示关联关系的。思维导图这种直观表现形式，帮助我看到了将要讨论的不同主题间的关系，让我对全书更有直觉，还帮助我考虑如何更好地说明某个观点。像本•娄内这样习惯于线性思维的人，可以去看目录，而更愿意冒险的读者可能愿意参看封里的思维导图，从而一窥《设计思维改变世界》一书的全貌。这张图也许会促使你直接跳到某个感兴趣的章节。这张图也许会帮助你回顾已读过的内容。这张图也许会让你回想起设计思维不同主题间的关系，甚至还会帮助你想到那些应该而没有包括在本书中的内容。 有经验的设计式思考者也许会发现，仅凭这张思维导图就能了解我的观点。而对其他人而言，我希望接下来的10章内容，能提供值得一读的见解，引领大家进入设计思维世界，并让我们有可能创造出意义深远的变化。如果的确如此，希望你们能告诉我。 蒂姆•布朗 2009年5月，美国加州帕洛阿图市