人人都是设计师——第一章：什么是设计

你生活在一种视觉文化当中。每天从早到晚，你阅读的都是视觉文化中的信息，从T恤上的标识到交通灯，不一而足。除非你是盲人或有视觉障碍，否则你很少会在意它们，直到你碰到一则无法理解的视觉信息。 视觉文化是一门语言，而且正如其他任何语言一样，它也要遵循规则才能使信息传达成为可能。就像英语语法一样，你可能无法准确说出规则是什么，但是当有人打破它们时，你一定会发现！ 设计的规则就相当于视觉文化中的语法。本书会教你一些平面设计和布局的基本规则，这样你就能开始讲这门已经阅读了很久的视觉语言了。你可以把本书看作平面设计的入门书。不必担心，这些语法都是很有趣的东西，而且希望我们能激起你的求知欲，去学习关于视觉文化和设计的更多知识。 在开始讲解规则之前，先让我们了解一点有关设计、视觉文化、视觉传达和平面设计的背景知识。 图 视觉文化是一门语言，而且正如其他任何语言一样，它也要遵循规则才能使信息传达成为可能。 上图：有些设计已成为经典，如泰姬陵。另一些则变成了全球通用的设计，如国际通用符号集。 下图：这种类型的视觉传达强而有力，同时也打破了传统规则。 图 想想看，你可以根据数百个视觉线索确定一部电影的上映时间，这些线索包括车子、装潢、服装和片尾字幕上的叠加字体。尽管所有这些事物都有各自不同的功能，但如果它们差不多是在同一时期设计出来的，那么总体上看，它们在形式上就具有相似性。 日新月异的技术也影响着设计。20世纪五六十年代的冰箱与同期的汽车所镀的铬一样多，这是因为它们源自相同的技术和设计时期。想想你见证了多少电视、电脑和手机的设计变迁。 有些设计经不起时间的检验，变成了过时、“老派”甚至受人耻笑的明日黄花。也许你听过这种说法：“那个还活在80年代的老古董想把垫肩再放回衣服里。”有些设计成为了不朽的经典，例如帕特农神庙和泰姬陵。另一些设计变成了世界通用的，例如国际通用的符号。然而，还有一些设计是在以前流行过的风格之上进行修改或更新。Cooper Black字体像一阵旋风一样统治了20世纪20年代美国的广告业，随后人们对其失去了兴趣，结果在20世纪70年代，它又卷土重来。 以上这些都在说明视觉文化是随着设计的形式与功能的变化而变化的，而这两者都与技术和社会趋势有关。这对于平面设计而言也同样适用。 图 平面设计为的是传达信息 尽管平面设计有多种形式，但像所有设计一样，它也随视觉文化和技术的“风向”而改变。然而，平面设计的特定功能却永恒不变：通过视觉来传达信息。平面设计师必须是专业的信息传达者。他们懂得，不论是好 在设计中，形式服从于功能 很有可能，你现在正被时尚、家具和建筑界的设计师所创作的作品包围。世上有室内设计师、景观设计师、产品设计师和产品包装设计师，当然还有平面设计师。信不信由你，甚至还有字体设计师和颜色设计师。今天，网页设计师是新媒体技术的先锋试验员。这个列表很长，但是要点很简单，就是设计无处不在。 尽管种类繁多，但所有设计都遵从这样一个说法：“形式服从于功能。”好的设计是艺术的“形式”与实用的“功能”的完美结合。 “形式”指的是实实在在的艺术效果，即某样东西看上去什么样。由工业革命和大规模生产的资本主义（功能）所引发的设计，产生于视觉甚至行为艺术（形式），并且仍在继续受其启发。大多数设计师都有艺术背景或受过相关训练。了解关于艺术的一些东西能够提升你的设计眼光。但是人们在审美上认为优美甚至有趣的事物是随着时间、文化和个人差异而改变的。“审美学”是哲学的一个分支，指的是美的表达和感知。你个人的审美情趣决定了你喜欢什么样的风格。 但是，与艺术家不同的是，设计师不能肆意地为了艺术而创造艺术，也不能完全听从个人品味。设计的永恒宗旨是要完成一个任务，而这个任务影响了设计的形式。设计一定是务实的。“形式服从于功能”中的“功能”指的就是设计的实用性，不论设计的是私家车中的人体工学控制面板，还是汽车厂商的网站。 设计驱动视觉文化 除了形式与功能，所有的设计还与流行趋势有关。从很大程度上讲，设计师们创造了视觉文化。如果你眼力过人，就能玩这样一个游戏：将任何一种设计与其产生的历史时期连线。 图 时间隧道。如果你眼力过人，就能玩这样一个游戏：将任何一种设计与其产生的历史时期连线。 上图：Minerva电动车广告（约1910年）以及经典的蔬菜板条箱标签（约1940年）。 图片转载经多佛出版社许可。 平面设计为的是传达信息 尽管平面设计有多种形式，但像所有设计一样，它也随视觉文化和技术的“风向”而改变。然而，平面设计的特定功能却永恒不变：通过视觉来传达信息。平面设计师必须是专业的信息传达者。他们懂得，不论是好是坏，在视觉文化中，我们就是通过外表做出评判或被人评判的。事实上，如果了解视觉传达中一些最不言而喻的规则，每个人都能有所获益。这被称作媒体素养。 平面设计是规划而成的。设计师在正式开始设计之前会在纸上详细规划他们的项目。 被称为“缩略草图”的小型草图帮助设计师确立抓人眼球的焦点，并按照逻辑和有效顺序安排剩余元素的摆放位置。易读性、易用性和视觉感染力都至关重要。 设计糟糕、结构混乱的布局无法起到信息传达作用，白白浪费了设计师和公司的时间与金钱。 右图：为一个手册的封面、门式折页和内页跨页所画的缩略草图。 图 下图：制作好的手册内页跨页。 图 电脑使平面设计大众化 以前，只有专业人员才能进行平面设计。平面设计师要耗时数年学习视觉传达的艺术和技巧（顺便提一下，目前也还是如此）。然而今天，只要有一台电脑，任何人都有了创造视觉传达作品的工具。 不幸的是，并不是每个人在使用工具时都了解设计规则，其后果便是在视觉文化泛滥的大环境下产生了大量糟糕的视觉设计。一方面，丑陋的设计可能会让拥有良好品味的你大倒胃口，另一方面还会导致更加严重的功能性问题，即糟糕的传达效果。学习一些基础知识会显著提升你的视觉信息的质量，你可以把它们用到简历、多媒体网站或者演示幻灯片的设计中。 万维网改变了所有规则 要说万维网改变了平面设计师的一切，这种说法有些轻描淡写。正当他们刚开始搞清楚网络是怎么一回事的时候，所有东西又都跑到智能手机和平板电脑上了。谁知道接下来会怎样？ 科技巨变使我们在组织本书内容时进退两难。对于许多话题，在谈到网络方面时，总有个“是啊，不过”等在那里。是啊，不过对于网络来说， 有另外一个完全不同的色轮。是啊，不过这些字体在网络上表现不佳。这种例子可以举出许多。然而，大多数针对网络的“是啊，不过”与技术和生产更为相关，与实际设计则不那么相关。 图 图 好吧，我们会好好应对这个窘境。生命中总是充满矛盾，而最好的做法就是欣然迎接冒险。 平面设计是规划而成的 从技术上讲，“平面设计”指的是在空间中组织视觉对象的规划。通常情况下，这一空间是一个二维平面，即某种平直表面，如纸张或电子屏幕。为了达到“传递信息”的目的，“规划”和“组织”是关键。如果要写一篇演讲稿或调查报告，你会将自己的思想按照逻辑和有效的顺序组织起来，先写个大纲出来。同理，在平面设计中，你需要将包括文案（文字）和图像元素（图片）在内的所有元素按照逻辑和有效的顺序组织起来。 优秀的平面设计做四件事情：捕获注意力、控制视线在页面或屏幕上的移动、传递信息以及激发情感。 因此，平面设计就是指你计划怎样去捕获读者的注意力，使读者不去关注其他有可能会吸引其注意力的事物。一旦读者看到了你的设计，那么设计的版式和布局应当控制读者的视线在纸张或屏幕上以一定顺序从一处移到另一处。整个引导读者眼球运动的过程是为了传递信息。想想怎样能让设计吸引眼球、观感流畅、妙趣横生又能产生情感共鸣吧。 优秀的平面设计做四件事情： 捕获注意力； 控制视线在页面或屏幕上的移动； 传递信息； 激发情感。 让图片和文字在空间中协同工作 现在，你需要吸引注意、控制眼球、传递信息和激发情感的原材料来构建设计。简单来说，有效的设计和布局就是指把图片和文字放在一起， 让它们传递一个统一的信息，而不管视觉媒介或渠道是什么。尽管这么说可能过于简单了，但你真正拥有的只有三种原材料：图像元素、文字素材和空间。 图像元素——符号、图标、绘画、插图、照片、电影和视频等——都是从字面上很容易理解的元素。但在平面设计中使用它们是有规则可循的。我们会在后面详细讲解这些规则。 图 规则？什么规则？这个用于宣传的旱冰比赛海报打破了许多排版规则。但是，效果很不错。这是因为它给人的粗粝、艰难的感觉恰到好处， 正好符合人们对这一运动的预期，即踏在旱冰鞋上的坚强女性的形象。 设计基于Charlie Chu 拍摄的照片“极速暴徒”（Shutter Thug）。 关于“文字”，通常情况下，我们会通过文字排版，即语言的视觉形式，将文字生动地呈现出来。文字排版也有章可循，你马上就会学到。但是， 文字也可以通过手写呈现，例如书法，甚至可以以图片的形式呈现。而且， 对文字的巧妙处理也能创造出优美的图像元素。此外，有些种类的图像元素，如logo 和信息图，都需要文字。我们后续也会涉及这方面的内容。 把空间想象成一个沙盒，这个沙盒鼓励图像元素和文字在里面和谐共存。初学者经常犯的错误就是忽略了空间的作用。若空间太大，图像元素和文字就会迷失在其中或者无法相互照应。若空间不足， 图像和文字就会打架。 设计的思想就是在空间中将图像元素与文字和谐地组织在一起。不要把空间视为无形的或不可见的。空间也不是一个等待填充的真空。它是真实存在的，即使当我们叫它“留白”，或更确切地说“负空间”（鉴于不是所有的留白都是白色的）时，它也是实实在在存在的。负空间在平面设计中总占有一定分量且有自己的结构。古语有云：“留白处皆成妙境。”业余设计者倾向于把空间的每个角落和罅隙都用图像元素和文字填得满满的。不要这样做。空白空间不是你的敌人。 若要提升你的视觉传达水平，我们的最佳建议就是锻炼眼力。注意图像元素和文字在空间中的布局。思考你究竟看到了什么。 图 了解规则，在有充分理由时打破规则 我们的学生喜欢寻找所学设计规则的例外情况。这让我们感到很高兴， 这说明学生们正在慢慢寻找设计的感觉。很多时候，学生给我们看的那些不遵循设计规则的案例都是一些典型的糟糕设计。但也有例外情况，即他们给我们看的是典型的好设计。然后，我们就要解释怎样打破规则才能创造出传达信息的好设计。通常，我们的解释可以归为两类：这些作品要么 专业水准很高，要么是改变设计趋势的尝试。 通过培训和经验积累，专业设计师已经掌握了设计的基本规则和高级规则。他们知道如何在遵循规则的前提下搞些创意，而且不会有损视觉传达效果。本书主要讲述的是基本规则。但是，你在学习基本规则的同时，可能也会发现发挥创意的机会。至少我们希望会是这样。 在遵循规则的同时发挥创意就会造就创新，而创新又带领我们改变设计趋势。设计就像视觉文化和英语语言一样，不是一成不变的。“它是活的！”而这正是设计的乐趣所在。岁月变迁，风格也会演变，因此我们也在改变着规则。 总之，底线就是：不要由于无知而打破设计规则。要学习规则，然后在有充分理由的情况下打破规则。要不断提醒自己去完成一项任务，那就是视觉传达。 1. 从你拥有的实物当中选出你最喜欢的一个。尝试想象一下，这件东西的设计师心里是怎么想的。 用几句话来描述这件东西的形式，或者说它看上去是什么样。描述要确切，并且把这件东西的外观细节一一列举出来。为它快速画出一幅速写。尝试将所有观察到的细节画到速写中去。 然后，用一两句话来说明这件东西的功能，或者说它是干什么用的。画一幅图来解释这件东西是怎样发挥作用的。这幅图与之前所绘的速写有何不同之处或相同之处？ 最后，再用几句话来描述这件东西的形式和功能的关系。你觉得它的功能是如何影响或限制其形式的？它的形式是否有助于功能的实现？ 2. 找一件已经过时的东西。你怎么知道它已经过时了？它的哪些线索能够帮你确定它的年代？解释一下为什么这件东西过时了。是由于它的形式吗？还是由于它的功能？又或者两者皆有？ 3. 找一个你认为成功地传达了信息的平面设计。 首先，解释这个设计如何吸引了你的注意力。它的哪一部分首先引起了你的注意？是什么让你首先看向那里？ 第二，解释这一设计是如何控制你的视线在它的布局上进行移动的。你的视线从布局空间的一个位置移动到另一个位置依循着怎样的顺序？编写一个有序列表，记录你的视线在布局上移动的顺序。 第三，这一设计传递了什么样的信息？列一个表，描述它是怎样传达这一信息的。 这一设计激发了你怎样的情绪（如果有的话）？如何激发的？为什么？ 形式与功能。尽管设计千变万化，但万变不离其宗：“形式服从于功能”。好的设计就是艺术性的“形式”和实用性的“功能”的结合体。 想一想你所拥有的物品中你最喜欢的一件。它的设计师的想法是怎样的？有哪些特征体现了它的形式，又有哪些体现了功能？ 图 请到图灵社区看完整试读，扫描下方二维码即可到达。