消费研究公司NPD集团分析师柯恩说，美国人平均每天接收到3156个形象，我们的无意识只能记录其中大约150个，而仅有30来个能进入我们的意识域。如果这个商品形象跟明星挂钩，那么，它进入消费者意识域的可能性就大多了。明星能推动商品销售，这是肯定的，但具体到哪个明星能多大程度促销哪种产品，这就不确定了。布朗指数算是指点迷津的一个辅助，比拍脑袋强，但也不是百分之百精确。品牌战略师EliPortnoy说：“人们希望通过购买这些明星使用或者认同的产品和服务，间接体验一下明星的生活。许多年过去后，我们的后代看我们现在的样子，会惊叹：‘天哪，那个时候的人真是幼稚，真容易上当。’”即便是十分理性的消费者，完全知道明星是为了钱才推销产品，但在做购买选择时，仍会依赖明星广告。对于这些消费者，各种商品信息太过丰富，到头来在购物的刹那反而会回到最原始的状态，把明星跟产品联想到一块。 最完美的代言是明星的形象和产品形象的高度吻合。漂亮女星和化妆品相得益彰，如妮可·基德曼和香奈儿五号香水，伊娃·朗格利亚和欧莱雅染发剂。老牌明星中，拍过周游世界系列电影的鲍勃·霍普和美国运通信用卡也算搭配得当。有些明星常年为同一家企业代言，久而久之，成了那家企业的“面孔”。 但明星代言也不乏陷阱。莎朗·斯通的“地震报应说”一出现，她在中国的广告迅速被Dior撤掉。此事在西方被普遍视为明星代言的危害。1986年，CybillShepherd以百万美元代言牛肉产品，但稍后一次采访中，她却声称自己不吃肉。这个广告被英国《金融时报》评为十大最失败明星代言之一，排第十名。第一名是百事可乐，它请迈克尔·杰克逊、麦当娜、布兰妮做广告均酿造不幸事故或引发负面效应。2009年10月，美国联邦贸易委员会宣布，无论是明星还是普通博客，任何人做商品宣传，严禁使用不实之词，并且必须公布所得酬劳。 有些明星不把商品宣传当作抽两天空赚个外快，相反，他们愿意跟商品绑得更紧。嘻哈歌星SeanCombs为Ciroc伏特加代言，要求参与分成。为此，他跟广告主成立了合资企业，他说：“我自己也是一个品牌，我能让Ciroc一年提升十年。我不要代言，我要产权。” 蕾哈娜刚到美国时，宝洁的Secret牌体用喷雾正在找新人代言，于是赞助她到12个城市的商城做推销。她第一站的音乐会仅来了250人，但最后一站已能吸引2500人。这种方法有点像国内常用的企业为影片做街头广告，带有浓厚的互相推销色彩。宝洁付的钱并不多，因为蕾哈娜那一方是为了广告商帮她推销唱片。之后请她做广告的，付出的金钱代价自然要高得多。她的团队表示，他们现在对代言产品已很挑剔，力求在品牌和歌手之间找到呼应。而宝洁跟IslandDefJam唱片公司合作，将歌曲跟产品彻底融合起来，有点类似当年娃哈哈和景岗山的关系。正如我在一篇英文专栏里所说的，当中国越来越像美国时，美国却越来越像中国。
