《变形金刚2》的全球票房超过8亿美元,女主角梅根·福克斯一举大红。2009年10月,她跟阿玛尼公司签订协议,将于次年为阿玛尼的内衣和牛仔裤担任形象代言。至于价码,熟悉内情者透露,一般明星一年的代言酬劳在50万-200万美元之间,梅根偏高,200万或接近这个数字。 对这则消息外行或许会诧异:怎么?这么低?200万美元折合成人民币也就1300万,说不定还不如成龙、李连杰,若用购买力的兑换法,这笔生意恐怕跟郭德纲的藏秘排油差不多,在中国大概是中等价位,好歹梅根是全球代言…… 但即便这么不“划算”的生意,还是梅根和她的班子从贝嫂那儿“争夺”来的。维多利亚·贝克汉姆的阿玛尼代言合同即将到期,而梅根早早就身穿阿玛尼走红地毯,还到巴黎拜见阿玛尼本尊。但真正促成这单生意的,是她的影片票房过8亿,她本人成为全球少男性幻想的对象。 潮流转向 好莱坞明星以往不大愿意为企业做广告。打开美国电视,翻开美国报刊,明星广告不会扑面而来。不是他们跟钱过不去,而是担心自己的公众形象被稀释或损害。另外,他们的本职工作报酬极高,与之相比,代言收入仅是小外快,不值得为此牺牲形象。按照从前的不成文规矩,只有事业滑坡的过气明星才屈尊去代言商品,而星途灿烂的刚出道者(如梅根)是不会为这点小钱所动的。 但好莱坞在新世纪的头十年里,对明星代言有了恍然大悟的新认识。根据市场调研公司MillwardBrown的统计,2004年全美国所有广告中19%属于明星代言,2007年这个数字大约14%,已经比1990年代翻了一番,但跟亚洲相比,仍属小儿科。在亚洲,印度的明星广告占24%,中国台湾占45%,中国大陆数字没有透露,但随便数一下映入眼帘的广告,相信绝不会比台湾低。 我在美国的20年,几乎从未见到好莱坞一线明星做广告。但是,他们的确做了广告。阿诺、史泰龙、布鲁斯·威利斯霸占动作片巅峰之际,片酬占行业鳌头,却分身到日本大做商品广告。当时美国媒体偶有报道,说他们只需工作两三天,便有七位数收入进袋。日本依然是美国明星赚外快的好地方:汤米·李·琼斯在那儿兜售三得利咖啡,乔治·克鲁尼潇洒地步出本田奥德赛,布拉德·皮特扮演相扑运动员的助理,推销软银的移动产品。 日本人的钱是比较好赚,但若想把美国粉丝全蒙在鼓里,可没有以前那么容易。这些海外广告如今上了YouTube,有心人大可一睹明星卖广告的尊容。严格的市场隔离在互联网时代已经失效。与其躲躲闪闪,不如大方地在本土市场也叫卖一把。此外,体育明星也为好莱坞铺了路。乔丹和伍兹绝对是超级巨星,但广告收入常超过打球的收入。另一支让代言成为主流的队伍是嘻哈歌星,他们从一开始便跟商品走得很近,卖服装,卖球鞋,把MV拍得跟广告毫无二致。而这群人一向被视为都市潮流的开创者。另外,网络八卦对明星的生活事无巨细加以曝光,而追星族关注明星青睐的品牌,间接促进了这些品牌的销售。 商品代言在好莱坞的从属性质也可从历史得以证实。近年一份调查报告发现一个惊人的事情:原来早年好莱坞大明星在银幕上吞云吐雾都是拿了烟草公司钱的。合同显示,20世纪30年代末,一家叫做美国烟草的公司(其产品包括LuckyStrike牌香烟)一年之内支付给众多明星(如克拉克·盖博)共320万美元广告费,平均每人15万(这是2008年的价值,当年的数字是每人一万)。这是打发明星的,此外还要支付制片商,该公司为了让华纳在《好莱坞游行》(1937)及一个四五十年代的广播剧中展现它的产品,共赞助了1370万。此事表明,好莱坞明星愿做广告,而且收费不贵,但他们爱惜羽毛,不愿因广告而影响演艺生涯。