新经济，新规则——前言 新经济降临

没有人能逃离机器改变世界的烈焰。科技，原本作为文化的副产品，现在不仅渗入我们的思想，而且渗透到我们日常生活和思想的方方面面。科技会引发强烈的痴迷、恐惧和愤怒，这一点难道还有必要怀疑吗？ 生活中我们所关心的事物逐一被科技影响并改变。高科技影响了人们的思想、交流及表达方式，甚至影响了我们的生活。随着复杂的高科技融入社会的方方面面，旧的秩序被颠覆，新的秩序得以建立。在这翻天覆地的变化面前，曾经信心十足的人们变得迷茫而绝望，但那些头脑聪明的人却看到了新的机遇与胜利的曙光。 然而，就在飞速发展的科技革命占据所有新闻头条的时候，一个更庞大的事物正在科技大潮下涌动着。新的经济秩序逐渐显现出来，稳定地推动着技术前进。技术不断推陈出新，争奇斗艳，财富的地图被我们手中的工具重新塑造。我们正进入一个新经济世界：在这里，计算机体积越来越小，而通讯交流却不断增多。 新经济降临的一大表现是引发整个人类社会结构的剧变，这比以往数字硬件的革命还要猛烈。在新的经济秩序里机遇与陷阱并存。以往的经济变革中值得借鉴的经验是：遵循新规则的人会发达起来，而忽视它的人会一无所获。我们的世界正向一个崭新的高度科技化的全球经济体转型，在这个过程中必然有很多人要经历焦虑和失落,抑或兴奋和收获，而我们才刚刚看到一个开端，大幕才刚刚拉开。 新经济有三个显著特点：首先它是全球化的；其次它注重无形的事物，如观点、信息、关系等；第三它还紧密地互相联结。新经济的这三个属性催生了新的市场定位和社会形态，那将是一个深深植根于无处不在的网络的社会。 网络在每一个经济形态里都存在。而与以往不同的是，现在的网络得到技术的强化，深深地渗透到我们生活的每一个角落。网络已经成为了我们的中心话题，思想和经济活动都围绕着它。只有了解并掌握了网络的独特理念，我们才能在正在发生的经济改革大潮中获益。 《新经济，新规则》一书阐述了萌芽中的新经济秩序的十大重要准则。这些准则都是这一新领域的基本原理，适用于一切企业和行业，不局限于高科技行业。本书所概括的准则应视为基本守则。 同其他的基本守则一样，新经济的基本准则也不是永远灵验的。但是，它们可以像灯塔一样为我们指明大方向，揭示隐藏在事物背后的力量，这种力量会持续发挥作用，一直延续到下个世纪上半叶。这十条法则不是追逐一时的商业热潮，而是旨在揭示形成我们当下新经济环境的基本规律。 本书的一个重要前提是统领软世界（像无形的、媒体的、软件的、服务的世界）的基本法则将很快地统治硬世界（如现实的、物质的、钢铁石油以及艰苦劳动的世界）。钢铁和木材的生产将会遵循软件的规律，汽车将会遵循网络的原理，甚至烟囱都逃不过知识法则。如果你想去探究你所处行业的未来，就把它想象成一个完全围绕软世界而建的商业世界，即使目前你仍视它为建立在硬世界的基础上。 诚然，在生活中不动用真实的能量，只凭动动鼠标无法改变现实空间中的原子。这为软世界渗入硬世界设下了一定的限度。但是，现实生活无时无刻不显示出：我们生活的硬世界正在被不可逆地软化。只要搭上这次变革的顺风车，你就可以抢占先机。要想站在时代前沿，你就必须懂得软世界是如何运作的——网络是如何发展壮大的，交互界面是如何聚焦人们的注意力的,社会的多样化是如何推动价值的，然后将这些原理应用于硬世界。 无形贸易的制胜秘诀将变成你的制胜秘诀。 新经济运作于无形事物之间，例如信息、关系、版权、娱乐、证券以及相关的衍生物。美国经济已经在渐渐朝着这些无形的事物转型。仅仅在过去的六年中，美国最畅销的出口商品每美元价值的物理重量下降了百分之五十。由计算机、娱乐和通讯所构成的虚拟世界现在已经比任何一个产业（例如建筑、食品以及汽车制造业）昔日的巨头都要庞大。这个以信息为基础的新兴行业已经占据了美国经济总量的百分之十五。 然而，数位符号、股票期权、版权和品牌都不具有可衡量的经济形态。那么，软件的单位是什么？软盘数量？代码行数？程序个数？功能多寡？经济学家对此十分困惑。花旗银行前主席瓦尔特里斯顿（Walter Wriston）喜欢吐槽联邦政府的经济学家，称他们连每年有多少左撇子牛仔被雇佣了都了解得清清楚楚，却对有多少软件正在使用一无所知。当我们的经济列车驶向了一片未知的领域，仪表盘的指针疯狂旋转，指示灯不停闪烁。这一切只有两种解释：要么我们经济列车的仪表全部失灵，要么我们所在的世界正在被彻底颠覆。 还记得通用汽车公司吗？在20世纪50年代，通用汽车公司是一个令所有商业记者疯狂的公司。它曾是工业进步的典范。它不仅制造汽车，也创造了美国。通用汽车公司曾是这个世界上最富有的公司。对于许多精明的观察家来说，通用汽车公司就代表着商业的未来。它体量巨大，且当时崇尚越大越好。它曾是一个稳定且充满人情味的公司，倡导终身聘用制。这个庞大帝国的每一个部门都在严格掌控之中，在保证质量的同时确保高收益。通用汽车曾是最棒的公司，当时的学者在展望未来40年的场景时，他们想像未来所有成功的公司都应该像通用汽车公司一样。 极具讽刺意味的是，当未来真正来临的时候，通用汽车公司已经成了反面典型。今天，如果你的公司和通用汽车公司一样，那就意味着你碰到大麻烦了。而今天的学者都在推崇微软。微软是时代的榜样，它是今天地球上最具价值的公司，它生产无形的产品，它重新定义标准的概念。天价的股票估值反映出全新的生产力。因此，我们再次展望未来的时候，会说：在未来的40年中，所有的公司都应该像微软一样。 但历史会证明这是一个糟糕的预言。它很明确地告诉我们：我们总习惯于用当今最炫的科技来预测未来。现在，因为软件公司和娱乐公司拥有高额的利润，我们便因此认为他们是时代的典范。加州大学伯克利分校的经济学家布拉德德隆（Brad DeLong）有一个关于经济史的浅显易懂的理论：经济的各个分支会像电影明星一样经历坎坷沉浮。美国经济史上的“英雄”行业层出不穷。刚开始默默无闻，然后创造出经济奇迹，甚至拯救整个美国经济，成为经济明星。在20世纪初，汽车工业就曾是这样的英雄，惊人的创新不断涌现，许多汽车公司应运而生，生产力扶摇直上。那真是一个激动人心、令人着迷的年代。然而，随着英雄主义的光环渐渐褪去，很多汽车公司虽有高额的利润，却也变得庞大、臃肿又单调枯燥。根据德隆的理论，新出现的救世主将会是信息、通讯和娱乐的复合体。今天软件和通讯行业的生意最红火，他们像变戏法一样取得一次又一次的成功，一次又一次不断的创新，上演一幕又一幕的经济奇迹，我们不禁要为他们欢呼：计算机万岁！ 在德隆眼中的英雄行业有许多共同之处。微软确实是当今的英雄，但这并不意味着所有公司都要跟随他的步伐，去把知识产权拷贝到软盘上，来换取百分之九十的利润。毫无疑问，未来很多公司不会去效仿微软。这世上总得要有人去修理堵塞的抽水马桶，去盖房子，去开卡车、送牛奶。 我曾任职编辑的《连线》杂志，即使是作为数字革命（digital revolution）的代言人，也没有办法实现无形公司的设想。《连线》杂志社地处旧城区的市中心，它一年内会把800万磅（相当于48个车皮）的干木浆和33万磅的各色油墨变成一本本实实在在的杂志。这一过程牵扯到成千上万的现实原子。 所以，我们怎么能够断言，世界上所有的工商业都会由于硅晶片、光纤和光谱技术的进步而改变面貌呢？是什么让这些技术革新变得如此不凡？为什么当下的商业英雄要比刚刚引退的前辈们更了不起呢？ 归根结底，数字科技和媒体最终都是为通讯服务。通讯已经不再仅仅是经济的一小部分。通讯就是经济。 计算机已经不再是时代的先锋了，计算机的时代已经过去。关于单机时代的一切想象都已变成了现实。它加速了我们的生活，它以超乎寻常的速度处理文字、数字和图像，但它能做的也仅此而已。 新经济是关于通讯的经济，更加深刻，更加广泛。本书提到的所有变革都来源于我们正在进行的通讯变革的方式。通讯是社会、文化、人性、自我认知以及所有经济体系的基础。这也是为什么网络如此重要。通讯与文化、社会都息息相关，也正因如此，看似针对通讯的技术变革，其效用却已经远远超出了产业变革的范畴。通讯和它的盟友计算机在经济史上是一个特例，这并不是因为它们恰好是整个时代最时尚的领军行业，而是因为它们从文化、技术和观念上都深深的撼动了我们生活的根基。 能够催化其他技术革新的技术，如同集成电路芯片一样，我们称之为“激活技术”（enabling technologies）。同样，有时候某个经济领域的发展会撬动其他领域的加速发展，我们称这样的领域为“激活领域”(enabling sectors)。计算机芯片和通讯网络的发明就催生出这样一个经济领域，它能够颠覆其他所有的经济领域。 曾经，只有少数人受雇于金融行业。但自从威尼斯银行家出现之后，诸如抵押、保险、风险投资、股票、支票、信用卡、互助基金等金融创新彻底地改变了我们的经济。这些金融创新促使公司崛起、市场资本出现、工业时代的到来，还有许多其他的变化。不同于以往的电力和化工等英雄行业，这个小小的领域影响到生意怎么做，日子怎么过。 金融发明影响力巨大，网络发明的影响力将会更大。 单细胞生物在地球上经历了几十亿年的进化过程。又过了几十亿年，细胞与周围的细胞相互接触，从而形成了活的球形有机体，单细胞生物才进化为多细胞生物。在最初的时候，球形是多细胞生命能够生存的唯一形状，因为细胞之间只有相互接近才能互相协调功能。又过了十亿年，生命终于进化出了第一个神经元细胞，它是一种纤细的条状组织，它能够使两个细胞即使相隔一段距离仍能够通信。正是这项激活创新的诞生，使各种各样的生命开始繁荣发展。有了神经元，生命不再局限于球状。细胞可以组成任何形状、大小和功能。蝴蝶、兰花和袋鼠，各式各样的生命形态都变成了可能。生命瞬间拓展出了成千上万种可能性，繁荣到令人惊叹，直到美妙的生命无处不在。 接入了宽带信道的硅芯片就是我们文化的神经元。在这之前，我们的经济一直处于多细胞阶段。在工业时代，每一个客户或者公司都要互相面对面地接触。我们的企业和组织就像一个球形生命。而现在，硅和光纤神经元的出现激活了成千上万种的可能。“轰隆”一声，一系列具有新形式新规模的社会组织应运而生。难以想象的种类繁多的新商业模式融入到新经济之中。我们即将目睹一场建立在关系和技术基础上的实体经济大爆炸。其种类繁多绝不亚于地球上早期的生命形式。 在不久的将来，很少有公司会像微软甚至《连线》杂志一样，古老的形式终会被改变。耕作、运输、水暖作业等传统工种仍会存在，就像单细胞生命依然存在于这个世界上一样。但是，农民的经济和朋友间的经济仍然会以他们各自的形式服从网络的逻辑，正如微软现在所做的一样。 我们已经看到了网络世界的迹象了。一个美国农民，曾经的农业时代的英雄，现在坐在拖拉机上的移动办公室里，里面有空调、电话、卫星GPS定位设备，以及地表上各种各样复杂的传感器。在他的家中，计算机连着网络，源源不断地接收气象信息、世界粮食市场行情、他的银行账目、土壤湿度，数字地图以及他自己的资金流动报表。不错，他要亲自下地干活，但是他的主要劳动都发生在一个网络经济的世界里。 卡车司机的情况也大致如此。虽然他依然要手握方向盘开车，但新的送货工具例如条形码、无线电、调度系统、路线中心甚至道路本身，都遵循着网络的逻辑。因此，卡车司机挥汗如雨装卸货物的劳动也加入到网络经济之中。 我们的经济融合了各式各样的贸易、商品和社会交换。新经济功能是在旧经济运行的基础上发展起来的。作为最早的交易形式，实物交易并没有消失。实物交易从农耕时代、工业时代一直到今天，仍在运行。其实现在在互联网上，进行最多的还是实物交易。甚至在今后的几十年，经济运作中很大一部分仍然是在工业层面进行：机器生产商品，运送原料。旧的经济形态仍然会存在，它在新经济的核心深处运行，并且盈利。 然而，工业时代的惯性会继续催眠我们。从1990年到1996年间，有形商品（那些掉下来能够砸到脚的东西）制造业的从业人数减少了百分之一，服务行业（无形商品）的从业人数增加了百分之十五。目前美国只有百分之十八的雇员在从事制造业。但与此同时，这百分之十八的雇员中，有四分之三实际上是在从事与网络经济相关的工作。他们不是在推动原子，而是在推动数字：公司里的会计，研究人员，设计师，市场营销人员，律师和那些坐在办公桌后的人。在茫茫劳动大军中，只有很少的一部分仍在从事工业时代的工作。但是我们的政策、媒体、资本和教育都在为能够持续创造工业时代的岗位而不断努力着。在一代人之后，最多两代人，从事老实巴交的制造业的人数将不会多于现在在田间劳动的农民人数——只不过几个百分点。网络经济会将我们每个人卷入其中，超出我们的想象。 只要芯片、光纤和无线电波的世界还在运转，一切都会顺利运转。 在历史的滚滚车轮面前，这大胆的断言似乎显得有点天真。但在历史的进程中，每隔一段时间，总会出现一些伟大的新事物。当初手工作坊的工人们一定就是这样想的，他们感觉到工业时代的来临不仅限于新的织布机的出现，还预示着一场深远而又系统的变革，生活将从此不同。那时的人们认为，机器的出现最终会彻底改变播种、收获、放牛、挤奶这种古老而神圣的劳动方式，甚至会改变人际交往方式与社区的结构。现在我们回头看过往的历史，他们的想象真的很天真吗？ 当代计算机芯片的发明人之一卡佛米德（Carver Mead）曾说过：我们应该听听技术的话，去探寻它试图告诉我们的信息。顺着这样一个线索，我在总结经验法则的时候，提出了这样几个问题：工具是如何改变我们的命运的？这些新技术将会指引我们走向怎样的新经济模式？ 滚烫的钢水，喷涌的石油，林立的烟囱，鳞次栉比的工厂，甚至那小小的种子，吃草的奶牛，这一切都统统被裹挟进了由智能芯片和宽带网络构成的世界中。它们最终都会像其他一切事物一样服从于新经济模式下的新规则。我试图聆听并解构技术带给我们的启示，目前为止，技术反复印证着十条存在于网络世界的基本生存法则，我们将在接下来的十章中为大家一一呈现。