卓越服务,非凡利润[试读]
达到服务的最高境界
假设你是连锁酒店的经理。在其中一个酒店,一名维修工程师正在更换大堂天花板上的灯泡。他眼角的余光看到一位女士和她的两个儿子正从泳池走来,裹着毛巾,身上还在滴水。这位女士手里拎着好多袋子。她手忙脚乱地去开大堂的门,看上去很懊恼的样子。站在梯子上的工程师觉察到了她的窘境,于是放下手里的工具,走下梯子,穿过大堂,面带微笑地为她开门。 “欢迎回到酒店,夫人,”他说。“我来帮您拎袋子吧。 您觉得我们的泳池怎么样?两个小家伙玩得开心吗?您要去几层?”他按下楼层键,走出电梯,然后回到他的梯子上。 当我们在研讨会上为各位高管和经理讲这个故事时,大家最普遍的第一反应是嫉妒:“要是我的员工能达到这种服务水平,我... 查看全部[ 达到服务的最高境界 ]
职责与目的
让我们换一种情景:假设当时梯子上的工程师看到那位不堪重负的母亲从泳池回来,他就想:“我日常的职责是换灯泡、粉刷天花板、修管道,但我在这里的原因,我的目的是尽我所能为客人留下难忘的印象。”明白了这一点,他会立即从梯子上爬下来——在她还没有费力地去弄门把手或不得不敲门来引起他人注意的时候——为她开门。 维修工程师——在你的启发下——已然在提供真正能够预见客户需求的服务。工程师的帮助来得及不及时是唯一可测量的变化,但你可别小看这小小的变化,它的作用大着呢!一瞬间,这名员工预想到了客户的需求,是她尚未表达出来的一种需求。他这样做就体现了对她所遇到的特殊情况——以及对她个人的尊重。 这种特殊的服务是... 查看全部[ 职责与目的 ]
完美的产品
完美的产品、周到的服务、及时以及有效的问题解决过程 在没有掌握这方面的基本概念之前,学习更专业的高级课程毫无用处。同样地,你要先满足一定的前提条件才能提供卓越的、以建立客户忠诚度为目的的服务。 首先,要善于满足客户更基本的愿望。也就是说,要学会让客户满意。 满意的客户是什么样的呢?她觉得你的公司提供了合理的解决方案,并且服务周到。如果问起来,她会为你说好话。但是尽管她觉得你的公司不错,但她还没有成为你的品牌的忠实拥护者,而且,不像真正的忠诚客户,她还有可能被别人拉走。仅仅是满意的客户仍然是一个自由人,她还在市场中寻觅。 她的目光依然在四处搜寻。 尽管如此,单纯的客户满意是我们称之... 查看全部[ 完美的产品 ]
有缺陷的设计
显然,让飞机起飞并到达目的地是很复杂的,存在许多变数。任何一个理性的乘客都可以理解这一“产品”(正如当今市场上的大多数产品,实际上都是产品和服务的结合)的服务不时会出点毛病。但设计本身的缺陷并不能成为借口。试问你认识的一些旅行常客,有没有人在星期五下午5点以后赶上过一班从纽约拉瓜迪亚机场起飞的准点航班。(或许我们运气特别差,我们还在等待第一次!)换句话说,这项服务在可预见的范围内是设计好要出问题的。... 查看全部[ 有缺陷的设计 ]
由细心周到的人员提供
你完美的产品,现在需要由细心周到、热情友善的人员来提供。让我们想象一下,产品及其提供是如何共同来决定客户满意度的。假设我们在亚特兰大哈兹菲尔德-杰克逊国际机场。眼前的画面是普普通通的过道,排着长队的柜台,你多想找个理由不用赶在感恩节的前几天来换机票:在用绳子围起来的弯弯曲曲的队伍中,人们在等候五个柜员中的任何一个为他们办理手续。终于,你挪到前面了。现在你排在队伍的第一个,耐心地等候柜员的接待。 你听到了什么? “下一个!” 嗯。随着你一步步地靠近,你发现她不等办完就在说“下一个”了。 于是你站在那里,等着她完成前一笔交易。 终于,她停止敲击键盘,看着你,简短地问一句:“什么事?” ... 查看全部[ 由细心周到的人员提供 ]
及时的服务
在这个充满了iPhone和即时通信的世界,服务及不及时由客户说了算。一件完美的产品,热情而细心的服务人员把它送晚了,这和产品有瑕疵没什么两样。 客户凭以往的经验对产品寄予某种期望,所以服务及时的标准变得越来越苛刻。今天你的客户认为及时的服务,不仅比她父母那一代所能接受的标准要严格,甚至比她姐姐所能接受的标准都要严格。 仅仅是亚马逊严格的供货和配送链,就把网上服务的及时性门槛抬高了,但事情还没有结束:它们快捷的网上递送服务也提高了线下客户对服务的预期。实际上,对于大多数经营实体店的商家而言,专门为上门客户订货的经营理念早已过时。如果客户来了,你店里没有存货,他会自己上网去找。 只有当客户所... 查看全部[ 及时的服务 ]
重新设定你无法满足的客户预期
假设你是一名律师。你的当事人打来电话,给你留言提出他的要求。你毫不迟疑,开始着手研究寻求的答案。你颇为自豪——在当事人提出要求四天后——你拿出了一份经过仔细推敲、认真研究的意见,结果发现你的当事人已经非常恼火!为什么?这家伙怎么了?难道他不明白这件事有多复杂吗? 其实,不是。在你的当事人看来,在所有涉及法律的问题上你是专家,他希望你能很快答复他。可是,你却用了整整四天时间才回复他。 如果你对当事人对你的期望有所了解,你可能一开始就会拿起电话打给他:“你好,比尔。我是杰尼。谢谢你提出的要求。这事很复杂,我需要几天时间好好研究一下。我会在这周末给你意见。尽快答复你!”你应该有言在先,重新设定他... 查看全部[ 重新设定你无法满足的客户预期 ]
有效的问题解决过程
服务出现纰漏或客户遇到其他问题时,正是商业关系中最关键的情感交流时机。因此,妥善地处理好这些问题会对你的商业成功产生事半功倍的效果。这就是为什么你要有一个有效的问题解决过程。 有效地解决问题听起来不是很难达到的目标。到达大本营也是这样——直到你发现自己是在攀登德纳里峰(位于美国阿拉斯加州,北美洲第一高峰。——编者注)时,才会感觉有点难。为什么会这样?“有效”不是衡量你是否把情况恢复到出问题前的模样。“有效”衡量的是你是否重新让客户满意。 这是有挑战性的,但是非常值得去做。有效地解决一个服务问题,你的客户就更可能成为一个忠诚的客户,比一开始没遇到问题时更忠诚于你。(关于这一点,我们的研究和实... 查看全部[ 有效的问题解决过程 ]
关于价值、成本和定价的忠告
客户忠诚度是种非常奇怪的东西——顽固之极,连你的会计都会感到惊讶。有了忠诚度,客户对价格就不那么敏感,心甘情愿向你掏腰包,主动找机会帮你拓展业务(假设你不会滥用客户对你的信任),死心塌地忠于你,其他竞争对手很难挖走他们。但是任何一家公司都不可能把所有的收入都用来最大限度地照顾客户的感受或维护客户的忠诚度。幸运的是,也不需要这样做。在第6章,我们介绍了如何用生产企业的制度帮助服务企业最大限度地减少幕后成本。在本章,我们要和各位探讨大家最关心的问题,如何在控制成本的同时仍然提供优质的服务。... 查看全部[ 关于价值、成本和定价的忠告 ]
提高客户忠诚度的服务真正花多少钱?
我们认为只要能赢得忠诚的客户,花再多的钱都值得——因为它所带来的巨大收益。但是,要花多少呢?在某些情况下,高级服务确实比普通服务要花费更多。比如,宾夕法尼亚州和康涅狄格州的ESF夏令营团队聘请的是年纪大一点的、更有经验的顾问和员工,而不是你经常在其他同类机构中见到的“孩子给孩子做咨询”的情况。在ESF夏令营中,即使最年轻、最没有经验的顾问也是大学生,具有儿童早期教育、初级或中级教育、儿童心理学、社会工作、咨询或其他相关领域的文凭。员工与营员的比例是同行业中最低的,而且分配得很合理:比如,白天营房由一个护理人员负责,所有高峰时段则安排两个护理员值班。 这种做法比通常的做法费用更高吗?当然。但是... 查看全部[ 提高客户忠诚度的服务真正花多少钱? ]
画蛇添足
如我们在第6章谈到的,对于客户十分看重的一些服务,你不要不管客户愿不愿意,就从节约成本的角度把它们减免。但同时,在与客户打交道和为客户服务时,也有些服务毫无疑问是多此一举。你特别要注意的是不要画蛇添足(lily gilding)。(这个词是从莎士比亚的语言中简化而来的,最初出自他的剧作《约翰王》[King John]“在纯金上镀金,给百合花上色”——本已十分完美,还要画蛇添足。)此举就像是把桌子表面用手工抛光得光洁如新——而实际上这张桌子从来都是隐藏在桌布下面的。就好像一部超大的空调压缩机,用在一个很小的地方。 在与客户交往的时候,画蛇添足常常是极力推荐自己的产品和服务,也不管客户是否感兴趣... 查看全部[ 画蛇添足 ]
除去虚饰现真金
有时,去掉虚饰会给你的客户带来意想不到的好处——也会给你带来好处,不仅是账上省一笔。最近有一个打破传统的例子,世界著名的酒杯专业制造商奥地利力多公司(Riedel)意识到杯身是酒杯的核心,杯颈并非必不可少,它只是个装饰,还带来了许多不便。大宗物品零售商塔吉特(Target)看到了力多这一新思路给自己带来的好处:它可以减少零售商的库存成本和存货损耗补偿。于是他们大范围向客户推销这种产品,这是力多自己都无法做到的。在一些顾客试着买回了家,发现把这些酒杯放在碗柜和洗碗机里非常合适,几乎很少打破杯子(没有杯颈可折了),他们就开始免费为它宣传。... 查看全部[ 除去虚饰现真金 ]
“与什么比较?”:价值是相对的
客户常常相对地判断你的价值。也就是说,他每一次与你公司打交道,对你的判断都是和以往的情况做对比。例如,当某个乘客登上飞机头等舱时,他期待着你给他送上他喜欢的饮料。如果你没有这样做,你的服务就有问题。这不是每个航空公司可以自行决定的事,他们不了解客户的期望是根据整个行业标准头等舱该有哪些服务而定的。 为了确保你了解客户的相对期望,去你竞争对手那里买东西——你最佳的竞争对手。(真的买东西。不只是进去逛逛;花点钱,从头到尾做笔交易。你可能会惊讶地发现你从中学到很多东西。)对竞争对手的客户做个调查。再调查你自己的客户,或至少是你市场区隔的客户,了解他们对竞争对手的看法。(这种事只能匿名做,绝对不要在... 查看全部[ “与什么比较?”:价值是相对的 ]
定价是价值主张的一部分
计算价值有一个很有用的公式:价值 = 个人利益减去成本和不便之处。但对于市场上的某些重要部门,个人利益这个变量可以轻易地压过成本因素,至少在某种程度上是这样。并非所有人都把钱看得那么重,明白地讲:如果商业仅仅是定低价的话,那么像诺德斯特龙(Nordstrom)这样的零售商就不会有一席之地;大家都去沃尔玛了。相反,对于诺德斯特龙的客户,质量、私人购物助理,以及优厚的回报政策给他们带来的个人利益,使得价值公式——对于他们而言——变成了宁愿多花点钱,也要得到更多的东西。 因此,在产品和服务的设计上,要多想想你给客户提供的个人利益,以此来换取你索要的价格。事实上,你和客户的关系越近,你就可以越加不用... 查看全部[ 定价是价值主张的一部分 ]
不要向客户收取急救费
定价时有一条检验标准,那就是你的收费要体现出你对客户的关心。因此,首要目标是避免客户觉得自己被人敲诈了——比如,乘人之危索要高价。《纽约客》上有一幅我们很喜欢的卡通,讲的是两个好友从一家餐厅走出来,其中一个看了看账单,转身对另一个说,“你说对了——他们确实对海姆利希急救(Heimlich maneuver)收费了。”他预料到会有这项收费,这个事实也告诉了你他对这家餐厅是什么印象。 不要和客户斤斤计较。我们来看看得克萨斯州的汽车经销商卡尔•席维尔,他有一条很久以前就出名的经验:朋友帮个忙还要收费吗?“如果你不小心把自己锁在车外,你打电话给一个朋友,他跑去帮你拿来钥匙,他会问你收钱吗?”席维尔问... 查看全部[ 不要向客户收取急救费 ]
钱不是万能的,但钱事关重大——特别是你如何提出来
定价是一个重要问题,因为定价就像服务一样,是价值的组成部分。它需要妥善处理:定价必须要恰当地提出来,用语要谨慎,不要让人觉得意外,危及客户对你的信任。只有这样,你才能保持和增长服务的价值,巩固你在服务中建立起来的信任,并且最终维护来之不易的客户忠诚度。... 查看全部[ 钱不是万能的,但钱事关重大——特别是你如何提出来 ]