诚品副作用[试读]
序之一 咒语、通灵者与猫
李欣频是年轻一代华人广告圈中的佼佼者,她延续了传统文案的精髓,并进行创新,逐渐形成了自己独特的风格。在由诚品书店文案汇聚而成的《诚品副作用》一书中,这一风格得以尽情展现:从具体的广告环境中,把文案抽离出来进行阅读,这些文案仿佛具有了独立的生命,因而提供了一种观察广告文案的新角度。 如果把广告活动看做一种仪式的话,那么,在这个仪式中,一个非常关键的因素就是广告文案。广告文案就像某种神秘的咒语。在很多宗教仪式中,咒语被认为具有神奇的力量,轻念咒语,人与宇宙万物间沟通的开关一下子就打开了。好的广告文案也是如此,一句看似不经意的广告语,对消费者而言,仿佛是撬动心灵之门的按键。消费者被真实所触动,然后领... 查看全部[ 序之一 咒语、通灵者与猫 ]
序之二 一本书的传奇与可能
在今天这个版本之前,大陆能买到这本书的地方大概不超过5个,想读或者会对它一见钟情的,大概会超过5万或更多,包括广告人、书店店主、出版业者、时尚体验者、文化阅读者、书的精神狂热者……按照作者李欣频在字里行间留下的密码,还能联络到知识劳动者、中产阶级、另类文化迷、流浪艺术家、王家卫的观众、三宅一生的拥趸、高木植子绘本迷、字恋者…… 在我所服务的广告业,读者把它当成专业书。它的确也是广告书,但是在广告书中,它又绝对是一个独特的存在,在你所能见到的每一面,这本书都闪着确切而难以捕捉的光,扑朔迷离,可遇难求。广告可以这么写?一家书店的广告可以这么写?文案功能的极限在哪里?文字意蕴所能到达的疆界又在哪里?... 查看全部[ 序之二 一本书的传奇与可能 ]
序之三 当文案变成一种文学
每一个企划或广告营销的文案,都只是一个剎那的故事、一次小小的事件,最后变成一张海报、一份插页的广告,或DM里的一个角落,它是使用过后就被遗忘的创意,没有人还会继续记得。 文案尽管会被遗忘,但却未曾消失。一份文案是定格的单独画面,但10个、20个,或更多的定格画面却成了动作,有动作斯有历史。因此,个别的文案是枚基因,累积成总体的遗传。文案的风格演练也仿佛像蚌珠一样,层层包裹出它的华艳。文案史里浓缩着另一种版本的企业史。文案的影像塑造、语言运用,和它的风格呈现、意识背景,诉说的是一个非关业绩数字的成长故事。 因此,李欣频是幸福和幸运的。她年纪轻轻,就能参与“诚品意识”的塑造。文案是“诚品”的衣服,... 查看全部[ 序之三 当文案变成一种文学 ]
自序 魔岛浮自脑海中
法国导演侯麦曾经说过,如果能做一个好的小说家,何必当导演?同理可证,如果能成为一个好的诗人,又何必去写文案?之前曾对于应接不暇的诚品及其他的文案工作量稍有抱怨,觉得占去了很多自己创作的时间。十多年下来,数十篇的文案居然已达出书的数量,成了我在台湾的第一本出版作品,现在也是在大陆的第一本正式作品。 詹姆斯?韦伯?扬曾提出一个“魔岛理论”:“古时候水手们曾传说,有一种‘魔岛’存在海面上,比方地图上没有的岛,却突然在一觉醒来,发现出现在周边。这些文案的产生,有时也像魔岛一样,一醒来就自然而然地浮在脑海中,魔岛是一夜形成的吗?当然不是,经过了无数次珊瑚在海底中的累积成长,在最后一刻浮出海面上。” 诚品... 查看全部[ 自序 魔岛浮自脑海中 ]
目 录
要完成一件地道有旧衣质感的服装,要等十年。 我想开始设计“时间”,比方设计旧衣、旧物、旧家具…… 所有可以包含“时间”的旧对象。 ——日本服装设计师山本耀司 诚品台北天母店跳蚤市场文案:用过即弃的爱情 诚品敦南店旧书拍卖会:过期的旧书?不过期的求知欲 B 喜新?念旧?移馆别恋 旧爱是负担、新欢是解放; 旧衣要回收、新装有看头; 旧友谈交情、新友要投资; 旧屋有回忆、新家有期待。 旧的不去,新的不来, 所有旧的人事物还没消失, 都留在随时随地的想念里…… 1995年9—10月?台北诚品敦南店迁馆:诚品敦南店?秋天搬家启事录 C 店?诞生?创世纪 这个城市还很新,很多东西还没有名字。 诚品书店,以... 查看全部[ 目 录 ]
A 旧书·旧货·旧感情
我想开始设计“时间”,比方设计旧衣、旧物、旧家具…… 所有可以包含“时间”的旧对象。 ——日本服装设计师山本耀司 台北天母诚品书店跳蚤市场文案 用 过 即 弃 的 爱 情 1994.10.29~11.6 2:00PM~10:00PM 文案作品 用过即弃的爱情,用过即弃的虚荣,用过即弃的问候,现代人大量抛弃物质,凡事过了三个月的保存期限,就彻底失去忠诚。 在文化高度传染区里,办一场属于文化人的跳蚤市场,在杂货堆里寻找艺术,带着发现宝藏的惊奇,把永恒感找回去。 文案之前的灵感思路 人与物的保存期限 用过即弃的情人,用过即弃的弹簧床垫,用过即弃的寒喧,用过即弃的保暖袋,用过即弃的关爱,用过即弃的雷诺... 查看全部[ A 旧书·旧货·旧感情 ]
B 喜新?念旧?移馆别恋
旧衣要回收、新装有看头; 旧友谈交情、新友要投资; 旧屋有回忆、新家有期待。 旧的不去,新的不来, 所有旧的人事物还没消失, 都留在随时随地的想念里…… 1995年9—10月?台北诚品敦南店迁馆 诚品敦南店?秋天搬家启事录 文案作品之一 关于搬家 送旧迎新?移馆别恋 加缪搬家了。马尔克斯搬家了。 卡尔维诺搬家了。莫内搬家了。 林布兰搬家了。毕加索搬家了。 瑞典Kosta Boda彩色玻璃搬家了。 英国Wedgwood骨瓷搬家了。 法国Hediard咖啡搬家了。 可可诺可皮件搬家了。 金耳扣大大小小的娃娃,也要跟着人一起搬家了。 1995年10月1日,诚品敦南店搬家, 请你跟我们一道送旧迎新,移... 查看全部[ B 喜新?念旧?移馆别恋 ]